El término “Service Design” fue acuñado por Lynn Shostack en su artículo How to Design A Service en el European Journal of Marketing en 1982. Casi 40 años después, el diseño de servicios se ha convertido en una disciplina de diseño distinta con sus propios procesos, herramientas y definiciones. Sin embargo, muchas personas tienen dificultades para definir qué es lo que hacen los diseñadores de servicios y en qué se diferencia de otros campos comerciales y de diseño. En este artículo, repasemos los principios básicos y aclaremos algunas de las confusiones que rodean el campo del Service Design.
¿Qué es el Service Design?
Cada agencia y organización tiene su propia definición de Service Design, pero todas comparten puntos en común.
Comencemos con cómo algunos líderes de la industria definen el Service Design :
El Service Design es la aplicación de habilidades y procesos de diseño establecidos para el desarrollo de servicios. Es una forma creativa y práctica de mejorar los servicios existentes e innovar en otros nuevos.
Estudio Livework
El Service Design tiene como objetivo garantizar que las interfaces de servicio sean útiles, utilizables y deseables desde el punto de vista del cliente y efectivas, eficientes y distintivas desde el punto de vista del proveedor.
Birgit Mager, presidenta de Service Design Network
El poder de anticipar las cosas, creo, está en el centro de la propuesta de venta única para Service Design. Entonces eso es lo que enfatizo.
Tenny Pinheiro , autor de «The Service Startup»
El Service Design es un método para mejorar la calidad de tu servicio a través de enfoques holísticos, co-creativos y centrados en el usuario. En el Service Design existe una conciencia clara de la experiencia tanto de los proveedores de servicios como de los usuarios y otras partes interesadas dentro del ecosistema de servicios .
Profundicemos un poco más. En general, existe una tendencia a desarrollar servicios de forma aislada, centrándose solo en una parte única de la prestación del servicio, con poca o ninguna participación del usuario antes de la implementación. Tomemos una cafetería como ejemplo: la mayoría de las veces nos centramos en cómo el personal proporciona bebidas a los clientes (este sería un punto de contacto de servicio). Sin embargo, si adoptamos un punto de vista más holístico, también debemos considerar cómo se ponen las tazas, la forma más eficiente de organizar y cómo se capacita al personal.
Todo el ecosistema de servicios incluye personas de los departamentos de logística, marketing, operaciones de tiendas y más. La forma típica de unir servicios es comunicar entre sí lo que ha decidido cada departamento y luego obtener comentarios de los usuarios mediante la evaluación de los servicios una vez que están en su lugar.
Luego, todo el ecosistema de servicios puede evaluarse desde la perspectiva del usuario y podemos realizar mejoras en el servicio. Estas mejoras están dirigidas tanto a los usuarios como a los empleados.
La innovación de servicios en sí no es nueva: todas las organizaciones que brindan servicios piensan seriamente en mejorar la calidad de sus servicios en algún momento. Lo que hace diferente la innovación a través del Service Design es que esta innovación se realiza con un enfoque de Design Thinking centrado en el ser humano. En este método, partimos de las necesidades de los usuarios y creamos soluciones junto con ellos y otras partes interesadas. Muchas organizaciones están utilizando Service Design para lograr esto.
Diseño de servicios frente a diseño de un servicio
Hay muchas formas de diseñar un servicio. El estándar es comenzar con una suposición sobre qué tipo de problemas podría tener tu usuario objetivo, hacer una investigación de mercado para averiguar si tus suposiciones son correctas, construir un prototipo y ejecutar pruebas de usuario para ver si el producto / servicio se ajusta al mercado.
El diseño de un servicio generalmente implica centrarse en un único punto de contacto en el viaje de un usuario, centrándose únicamente en la experiencia del usuario .
El diseño de servicios aborda cómo una organización ejecuta un servicio de principio a fin, incluidas las experiencias de los empleados y los sistemas con los que interactúan.
El diseño de servicios aborda cómo una organización ejecuta un servicio de principio a fin, incluidas las experiencias de los empleados y los sistemas con los que interactúan.
Quizás estas pensando, ¿por qué debemos preocuparnos por el diseño de servicios y la «experiencia del empleado» al crear productos? La respuesta es que los procesos entre bastidores de una organización en realidad tienen tanto impacto en la experiencia general del usuario como las interacciones directas con los usuarios.
Si el camarero de una cafetería que es responsable de la caja no comunica correctamente el pedido de un cliente, el camarero a cargo de preparar las bebidas podría preparar mal el pedido, dejando al cliente insatisfecho o llegando tarde. Sin embargo, si la cafetería está ocupada pero tiene un proceso sistemático para tomar los pedidos y comunicarse internamente, tanto los clientes como los empleados tendrán una mayor satisfacción durante todo el proceso de servicio. Por supuesto, este es un ejemplo simple, pero por eso es aún más importante tener un diseño de servicio adecuado en los servicios extremadamente complejos de la actualidad.
Diseño de servicios vs Diseño UX vs CX
Las autoridades de diseño tienen diferentes opiniones sobre las diferencias y similitudes entre la experiencia del cliente (CX), la experiencia del usuario (UX) y el diseño de servicios (SD). Yo creo que estas terminologías y sus definiciones cambiarán con el tiempo. Debido a esto, intentamos mantenernos al día activamente con el campo del diseño y debatir qué significan estas palabras para nosotros.
Antes de discutir las diferencias y similitudes entre CX, UX y SD, veamos sus significados:
- Experiencia del cliente: la experiencia del cliente, también conocida como CX, es la percepción holística de tus clientes de su experiencia con tu negocio o marca. Incluye todos los puntos de contacto que los clientes tienen con tu negocio. La experiencia del cliente comienza desde el momento en que tu cliente navega por tu web o revisa tu tienda, y termina cuando el cliente está totalmente fuera de tu radar. Puede medirse en: experiencia general, probabilidad de continuar usándolo o regresar y probabilidad de recomendar a otros.
- Experiencia del usuario: los servicios se componen de una serie de interacciones entre los usuarios y el sistema de servicio a través de muchos puntos de contacto diferentes durante el recorrido del cliente. UX trata con personas que interactúan con tu producto y la experiencia que reciben de esa interacción. La UX se mide con métricas como: tasa de éxito, tiempo para completar la tarea y (dado que es en gran parte digital) clics hasta su finalización.
Tanto los diseñadores de servicios como los diseñadores de experiencia del cliente (CX) trabajan para mejorar las experiencias que las personas tienen cuando interactúan con una organización. Entonces, ¿por qué usamos diferentes nombres para lo que parece ser el mismo trabajo?
La revista de Global Service Design Network, Touchpoint, lo expresa bien en su artículo “ Service Design y CX: Friends or foes? “:
Las diferencias se encuentran entre enfoques de CX más basados en datos y enfoques más cualitativos para el diseño de servicios. Estos surgen de las diferencias en los objetivos y determinan cómo se mide el éxito.
Global Service Design Network
La experiencia del cliente se centra en cómo los usuarios perciben tus servicios o productos. El diseño de servicios, por otro lado, se centra no solo en la percepción de los usuarios, sino también en las actividades detrás de escena que permiten que esas experiencias se entreguen según lo planeado.
Otra diferencia es que las empresas tienden a medir la CX con datos cuantitativos, como la tasa de satisfacción del cliente, la tasa de abandono del cliente o los tickets de soporte al cliente, mientras que los enfoques centrados en el ser humano de Service Design se centran en el análisis de datos contextuales y la creación rápida de prototipos. Veamos algunas descripciones de funciones para obtener una comprensión más profunda:
Descripciones de trabajos de SD, UX y CX
- Diseñador de servicios en el servicio digital del gobierno del Reino Unido: los diseñadores de servicios diseñan el recorrido de un servicio de un extremo a otro. Esto ayuda al usuario a completar su objetivo y al gobierno a entregar una intención política. En esta función, su trabajo puede implicar la creación o el cambio de transacciones, productos y contenido a través de canales digitales y offline proporcionados por diferentes partes del gobierno.
- UX Designer en Mercari: UX / Product Designers nos ayudan a mejorar la UX y la UI de las aplicaciones de mercari, y definen cómo nos comunicamos con nuestros usuarios mediante métodos como notificaciones y promociones. Además, son responsables de una amplia variedad de tareas relacionadas con el diseño que van más allá del concepto tradicional de UX / diseño de productos: planifican y desarrollan iniciativas estratégicas en toda la empresa, renuevan las experiencias de compra y venta para diferentes categorías de artículos y actúan como directores creativos para promociones a gran escala.
- Líder de experiencia del cliente en Spotify: esta función será pionera en la forma en que usamos los datos de nuestros canales de servicio al cliente para descubrir brechas de experiencia y abogar incansablemente en Spotify para cubrirlas.
En resumen, el diseño de servicios, el diseño de UX y la experiencia del cliente están interconectados. La colaboración entre disciplinas ayuda a lograr los objetivos de las tres.
Adoptar una mentalidad de Diseño de Servicio como especialista en Experiencia del Cliente agregará más sabor de diseño, proceso de diseño y métricas cualitativas en el campo de la experiencia del cliente orientada cuantitativamente y basada en datos.
Por otro lado, adoptar una mentalidad de diseño de servicios en el diseño de UX agregará una perspectiva holística y de sistemas, haciendo que la experiencia del viaje del usuario sea mejor y más consistente.
Herramientas de diseño de servicios
El diseño de servicios es una mentalidad, pero también proporciona un marco y un proceso para que los no diseñadores lo incorporen a su trabajo. Hay varios libros y artículos que la gente puede tomar como referencia.
Aquí, hemos enumerado algunos sitios web que ofrecen kits de herramientas para que todos comiencen a diseñar servicios de inmediato.
- Esto es Service Design Doing : presenta herramientas de Service Design de una manera ordenada y fácil de entender, con muchas imágenes y explicaciones detalladas.
- Designkit : un sitio web de IDEO donde puedes encontrar muchos tipos de herramientas y recursos de diseño.
A continuación, se muestran algunas herramientas de diseño de servicios:
Plan de servicio: los planos de servicio se utilizan para trazar el frontend y el backend de todo el recorrido de servicio. Al visualizar todo el sistema de tus servicios, puede ayudarte a identificar problemas y oportunidades de mejora.
Mapa de viaje de usuario / cliente: Los mapas de viaje de usuario te ayudan a visualizar cómo los usuarios experimentan tus servicios, incluida la forma en que piensan y se sienten durante el uso del servicio. Nos ayuda a comprender mejor al usuario y qué puntos de dolor podrían estar encontrando.
Persona: al crear / mejorar un servicio, nosotros, como proveedores de servicios, debemos ponernos en el lugar de nuestros usuarios. Las personas son una herramienta que nos ayuda a sentir empatía agregando una cara y un nombre a nuestro usuario. Pueden construirse sobre la base de una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa.
El futuro del diseño de servicios
Birgit Mager, presidenta de Service Design Network, mencionó algunas tendencias futuras en su reciente publicación » The Future of Service Design «.
- El diseño de servicios ganará cada vez más influencia en las organizaciones a nivel estratégico. Los enfoques centrados en el ser humano, exploratorios y creativos jugarán un papel cada vez más importante en los proyectos y también afectarán las culturas y estructuras de las empresas. El diseño de servicios como método de pensamiento y trabajo se convertirá en una parte natural de la organización. Las grandes consultoras de gestión seguirán comprando agencias de diseño de servicios, mientras que las empresas y las organizaciones públicas integrarán los departamentos de servicios en sus estructuras de forma natural.
- Las cuestiones de sostenibilidad pasarán a primer plano. La sostenibilidad ya no es un eslogan o un punto de bonificación para una empresa, especialmente después de la pandemia. Será necesaria la colaboración interdisciplinaria para resolver los complicados problemas que rodean la sostenibilidad. El diseño de servicios permite que personas de diferentes especialidades se reúnan y hablen el mismo idioma mientras examinan los problemas de manera integral, y será invaluable.
- Como muchas otras disciplinas, el uso de la tecnología será cada vez más importante. Service Design se asentará firmemente en espacios virtuales y remotos. Esta tendencia no nació de la pandemia de COVID, pero ciertamente fue acelerada por ella.
Es cierto que el Diseño de servicios puede ser desafiante, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
