Vivimos en la economía de la experiencia, gracias a Internet. Por eso se a vuelto tan importante la CX o experiencia del cliente. Leemos y comparamos productos y servicios en todo el tiempo, en lugar de ser presionados por vendedores sesgados. Después de la revolución de la Web 2.0, también podemos compartir nuestras propias calificaciones y reseñas. Este fue el cambio de juego que se convirtió en el poder del gigante de las redes sociales. Los clientes ahora esperan experiencias casi mágicas en cada momento que están online, y pueden ser muy implacables cuando las cosas salen mal.
En realidad, los clientes ahora están mejor informados y es menos probable que los estafen o encuentren un servicio deficiente. Ahora existe un ciclo de retroalimentación constante, que las empresas pueden optar por aceptar o ignorar bajo su propio riesgo.
Con un tiempo de comercialización más rápido, muchas startup están revolucionando marcas establecidas. Las empresas ágiles pueden copiar rápidamente una oferta de producto o servicio, reducir los costos y mejorar los servicios. El único campo de batalla, fuera de la carrera de costos a la baja, es la capacidad de producir servicios basados en la participación que dan como resultado una mayor lealtad. Las empresas se enfrentan a una dura elección: realizar cambios rápidos o se enfrentan a una extinción inmediata.
¿Qué es la experiencia del cliente (CX)?
La gente de negocios habla mucho sobre el recorrido del cliente, pero cuando se les pide que lo recorran, no pueden; no existe en sus organizaciones, o si existe alguna forma de hacerlo, entonces es un ejercicio estético en lugar de ser de valor.
La experiencia del cliente captura intencionalmente lo que sucede a lo largo del tiempo:
- Al actor (empleados, leads, clientes, socios)
- Hoy (el estado actual )
- Mañana (el estado futuro)
En todas las etapas del ciclo de vida de CX, los clientes suelen realizar las siguientes acciones:
- Descubrir : encontrar la marca
- Decidir : razones para elegir la marca
- Compra : especificación del producto y pago
- A bordo : recibir el producto y comprenderlo
- Uso : disfrutar y solucionar problemas
- Revisión : reemplazo, actualización o reemplazo al final de su vida útil
Este ciclo de vida es independiente del canal y se relaciona con todos los segmentos de clientes. Al comprender qué capacidades y procesos en el negocio dan como resultado lo que el actor ve (la evidencia) y lo que hacen (la acción), el negocio puede evaluar si es necesario realizar cambios para:
- Producir un momento emocional más positivo.
- Reducir el número de pasos
- Asegúrate de que se logre la solución a la primera
- Reducir costos para el negocio
Esto es diferente de la experiencia del usuario (UX), donde el consultor se ocupa de los sistemas: arquitectura de la información, usabilidad y diseño. Estos términos se pueden usar indistintamente, pero son campos de habilidad y experiencia bastante diferentes.
En muchas empresas, la experiencia del cliente ha caído naturalmente bajo el dominio de marketing, ya que se ha visto incorrectamente como una herramienta de ventas, donde el objetivo era garantizar que el producto o servicio fuera fácil de comprar. En términos de estructura organizacional, muchas empresas hoy en día no tienen un rol líder en experiencia del cliente, como un Director de Experiencia o un equipo para respaldar las actividades relacionadas. En cambio, las tareas se dividen en una serie de roles, lo que resulta en la complejidad del análisis y la dificultad para realizar cambios.
Hay una serie de métricas que se utilizan para evaluar la experiencia del cliente, desde un Net Promotor Score (NPS) único para todos hasta paneles de control detallados. La realidad es que no existe una fórmula mágica y los datos de seguimiento son solo una parte de lo que se requiere. La mentalidad y la cultura son impulsores internos que dan como resultado experiencias excelentes y son más difíciles de medir de manera efectiva.
Una historia sin fin
Las empresas cambian continuamente y con el cambio orgánico surgen problemas no deseados, a veces denominados «fricción», es decir, el cliente tiene que hacer más esfuerzo del necesario. Comprender cómo encaja todo en el recorrido del cliente puede parecer inicialmente una tarea sencilla, pero no lo es. La información relevante suele estar en la cabeza de varias personas. El mapeo del viaje puede comenzar centrándose en todos los aspectos negativos, en el sentido de que los equipos buscan problemas, en lugar de documentar todo el proceso de CX. Habrá experiencias líderes en el mercado que también deberán capturarse. Es importante tener en cuenta que algunas fricciones son intencionales, por lo que no se trata de intentar crear una experiencia completamente ‘libre de fricciones’.
No existe una forma mágica de extraer este conocimiento. La tarea puede parecer tan grande que es abrumadora. Es difícil saber cómo y dónde comenzar a capturar los datos y, una vez capturados, cómo se pueden mantener de forma continua.
Digital a la vanguardia
Históricamente, la experiencia del cliente se ha preocupado más por las comunicaciones por correo directo (segmentación) y los servicios al cliente (centros de contacto), lo que garantiza que los clientes que habían recibido ofertas específicas pudieran comprar o renovar fácilmente.
Para crear con éxito experiencias que satisfagan las necesidades de las personas, útiles y diferenciadoras, lo digital ofrece un nuevo paradigma de diseño:
La experiencia del cliente hoy en día se trata de cómo diseñar procesos y servicios organizacionales utilizando datos que dan como resultado puntos de contacto de calidad. Vale la pena señalar que este no es un proceso estático, sino un conjunto de reglas que se adaptan constantemente a las necesidades cambiantes lo más cerca posible del tiempo real.
Solo lo digital puede capturar, registrar, procesar y utilizar estos conocimientos para producir una experiencia personalizada y relevante.
Después de observar las Figuras, considera cómo tu propia empresa captura estos datos y cómo se utilizan en la toma de decisiones en tiempo real para crear experiencias. ¿Tienes la tecnología adecuada? ¿Estás haciendo suposiciones?
Los datos son una combinación de tres elementos centrales:
- Hora : hora del día, día de la semana, clima, actualidad y frecuencia
- Intención : misión, términos de búsqueda, exposición de campañas anteriores, flujo
- Historial : cliente o lead, visitante nuevo o recurrente, patrones de visitas anteriores, interés de productos anteriores, compras anteriores
El factor humano también es una combinación de tres elementos centrales:
- Emocional : sentimiento, estado psicológico, nivel de estrés, deseos y necesidades
- Físico : factores ambientales, actividad física, hábitos, discapacidades, preferencias y estímulos sensoriales
- Cognitivo : aprendizaje, suposiciones, capacidad de aprendizaje y educación.
Estos elementos pueden capturarse tanto implícita como explícitamente, pero sin ellos, las empresas se vuelven intencionalmente menos relevantes.
¿Qué valor ofrece la CX o experiencia del cliente?
Cuando consideras todo el esfuerzo requerido para capturar la experiencia del cliente, te puedes preguntar, ¿vale la pena? ¿Debería la empresa seguir inyectando su presupuesto y recursos en más actividades de ventas y marketing?
Primero, reconoce que las empresas tienen una adicción a las ganancias rápidas: el deseo constante de pequeños cambios que utilizan las empresas para demostrar que están siendo efectivas en la lucha por la supervivencia.
En segundo lugar, considera un compromiso a largo plazo. Las actividades de CX no producen ningún tipo de dosis inmediata de dopamina, sino que se queman lentamente.
El CXI (índice de experiencia del cliente de Forrester) tiene un principio simple: cuanto más alta es la puntuación, más probable es que:
- Los clientes te comprarán más productos y servicios
- Los clientes se centrarán en ti en lugar de cambiar a la competencia
- Los clientes te recomendarán a familiares y amigos.
Personal influyente de Watermark Consulting compararon los puntajes de las empresas con puntajes CXI ‘Excelentes’ con el índice de acciones S & P500. Como era de esperar, estas empresas superan enormemente a las rezagadas, en un 22,5% para ser exactos.
Un estudio de Brandz encontró una correlación entre las experiencias emocionales y las tasas de venta cruzada activa y las tasas de retención. Estas experiencias de alto nivel (altamente emocionales) pueden ofrecer resultados monstruosos:
- Aumento del índice de ventas cruzadas del 16% al 82%
- Aumento del índice de retención del 30% al 84%
Es de sentido común: brindar una experiencia al cliente que sea mejor que la de la competencia y que funcione mejor como empresa. La mayoría de los onboarding de los clientes son neutrales a negativos. Hay muy pocos momentos de experiencias positivas intencionales.
La CX mejorada ofrece la oportunidad de aumentar el valor para los accionistas y generar un valor de por vida significativo para el cliente (CLTV).
¿Cómo puedes empezar?
La raíz de todo diseño de experiencias comienza con el cliente. Esto es muy diferente a la segmentación. En términos de orden, una empresa debe satisfacer en primer lugar las necesidades de los clientes; no tiene por qué ser bonito o fácil, pero es obligatorio trabajar sistemáticamente en todas las necesidades y donde están satisfechas.
Si no tienes user/buyer persona, comienza a definirlas ahora. Cuando creas que has terminado, sigue entendiendo al cliente observando y revisando los conocimientos semanalmente. Esto puede llevar a la realización de sesiones de co-creación que pueden generar ideas innovadoras significativas.
El siguiente marco muestra la madurez de la experiencia en tres niveles:
En primer lugar, las empresas deben satisfacer completamente la utilidad. El desafío es que esto no es emocionante, pero implica hacer lo básico de manera brillante. En un mundo lleno de lo último en inteligencia artificial, chatbots y AR, no es deseable instantáneamente completar un trabajo tan pesado, pero saber cómo piensa el cliente y lo que necesita será invaluable a largo plazo.
Una vez que se satisfacen todas las necesidades, una auditoría de usabilidad puede apuntar a áreas que pueden hacer que una empresa sea más fácil de manejar. Documentar y evidenciar las fricciones puede proporcionar una justificación para introducir cambios. Lograr esto lleva tiempo y requiere una atención sostenida.
Una lista práctica de metodologías y herramientas incluye:
- Idea organizativa : conocer y comprender la misión social
- Principios de la experiencia : cómo la marca manifiesta su valor
- Mapeo de viajes : documentación de evidencia, acción, escenario frontal, escenario posterior y capacidades con emociones.
- Personas : herramienta creada por la investigación primaria
- Co-crea : generación de ideas trabajando con clientes
Es cierto que el CX o Experiencia del cliente puede ser desafiante, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
