El product growth o crecimiento impulsado por el producto es una estrategia comercial en la que una empresa utiliza su producto como la principal herramienta para adquirir clientes. Con este modelo, una empresa ofrece a los usuarios acceso gratuito a su producto con la expectativa de que el producto en sí los persuada para que se conviertan en clientes de pago.
Algunas organizaciones ofrecen productos con todas las funciones durante un tiempo limitado. Otros dan a los usuarios acceso a la funcionalidad limitada del producto de forma indefinida, pero les cobran por actualizar a una versión con más funciones.
Ejemplos de product growth o crecimiento impulsado por el producto
El modelo AOL
En la década de 1990, el proveedor de Internet America Online (AOL) envió por correo CD-ROM con su aplicación y cientos de horas gratuitas de servicio de Internet incluidas.
La estrategia de la empresa era hacer que los usuarios se sintieran cómodos navegando por Internet y familiarizarse con el portal web de AOL. De esta forma, cuando se agotaran las 500 horas de acceso gratuito, los usuarios elegirían el servicio con el que se sintieran cómodos para acceder a Internet: AOL.
Los modelos de Facebook y Amazon
Durante años después de sus respectivos lanzamientos, tanto Facebook como Amazon enfrentaron el escepticismo y las críticas de Wall Street y las comunidades de analistas de negocios. Aunque sus negocios estaban acumulando una enorme cantidad de usuarios, ninguna de las dos estaba obteniendo beneficios.
Sin embargo, lo que la comunidad de analistas pasó por alto fue que estas empresas estaban siendo estratégicas, jugando a largo plazo y utilizando el modelo de product growth o crecimiento impulsado por el producto.
Facebook estaba agregando cientos de millones de usuarios a su plataforma. Amazon se estaba convirtiendo en uno de los minoristas en línea más grandes del mundo (y eventualmente el más grande del mundo). Posteriormente, ambas empresas se volvieron rentables. Facebook lo hizo después de que comenzó a monetizar su enorme base de usuarios altamente comprometidos. Amazon lo hizo cuando comenzó a sacar participación de mercado de millones de otros minoristas a su plataforma.
Tanto Facebook como Amazon les dieron a los usuarios mucho tiempo para familiarizarse con sus productos digitales y, de hecho, depender de ellos.
5 formas de construir bases sólidas para un crecimiento rápido y sostenible
Minimizar el esfuerzo requerido para que los nuevos usuarios reciban valor
Los nuevos usuarios deben comprender el valor de tu producto en minutos, si no en segundos, lo que significa que debes reducir la fricción en tu proceso de registro y guiar a los usuarios hacia la parte de tu producto que les dará su «momento ajá». Para la mayoría de las empresas que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto, esto significa eliminar las barreras de costos y ofrecer a los usuarios un nivel o prueba gratis.
Si bien conlleva riesgos, permitir que los usuarios experimenten el valor de tu producto antes de decidir comprarlo es posiblemente la forma más poderosa de acelerar el crecimiento de los usuarios y maximizar la cantidad de personas que están dispuestas a pagar por tu producto. Dropbox es un ejemplo bien establecido de una empresa que utiliza su modelo freemium para convertir a los clientes que pagan de su base de cientos de millones de usuarios gratuitos para generar casi $ 2 mil millones en ingresos anuales.
Aprovechar a los usuarios existentes para atraer a otros nuevos
Casi todo el mundo dice que quiere un crecimiento viral, pero ¿cómo se consigue realmente? Una de las formas más poderosas de impulsar el crecimiento exponencial es crear fuertes efectos de red en la experiencia del producto, de modo que un usuario reciba más valor a medida que más personas se registren. Slack es un ejemplo clásico de crecimiento a través de efectos de red: cuantas más personas tengas en la cuenta de tu equipo, más fácil será centralizar la comunicación, por lo que existe un incentivo natural para atraer a las personas con las que trabajas a la plataforma.
Otro camino hacia el crecimiento viral es a través de programas de referencia donde los usuarios pueden desbloquear funciones o aumentar las cuotas de uso a cambio de invitar a nuevos usuarios. Wealthfront es un gran ejemplo de una empresa con un programa de referencia altamente eficaz, a través del cual ofrece a los usuarios dinero administrado adicional de forma gratuita con cada nuevo usuario invitado.
Optimización de las experiencias de compra para el autoservicio
Si bien siempre puedes tener un subconjunto de clientes que desean hablar con un vendedor antes de comprar, optimizar su experiencia de compra para transacciones en línea que reducen la necesidad de interacciones de ventas maximizará la eficiencia de tu embudo de conversión. Esto comienza con la simplificación de tus precios para permitir que los clientes se sientan seguros al tomar decisiones de compra por su cuenta y diseñar tu web para que el proceso de pago este bien informado y liviano.
Si tienes un modelo freemium o de prueba, también tendrás la oportunidad de empujar a los usuarios hacia tus ofertas de pago a través de muros de pago y límites de uso. Es importante asegurarte de no evitar que los usuarios gratuitos tengan una experiencia positiva con tu producto, pero los muros de pago bien ubicados pueden ser una fuente masiva de actualizaciones.
Definir el éxito e informar las decisiones con datos de productos
Un componente crítico de cualquier estrategia de product growth o crecimiento impulsado por el producto es tener un conocimiento profundo de cómo los usuarios interactúan con tu producto y cómo eso se relaciona con el éxito de tu negocio y tus usuarios. Primero deberás asegurarte de haber implementado las herramientas necesarias para realizar un seguimiento preciso del comportamiento y analizar tus datos.
Una vez configurado el product growth o crecimiento impulsado por el producto, puedes identificar oportunidades de crecimiento al encontrar correlaciones entre actividades específicas e ingresos a largo plazo, casos en los que la participación de funciones disminuye inesperadamente u otros conocimientos de la actividad del producto. Y a medida que utilizas tus hallazgos para informar cómo mejorar la experiencia de tu producto, debes implementar tus cambios como experimentos para medir si tienen el efecto esperado en el comportamiento del usuario y para asegurarte de que tu equipo esté buscando con éxito las oportunidades más impactantes.
Establecer la cultura y las prácticas en toda la empresa.
Las empresas que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto más exitosas no solo dependen de los equipos de desarrollo de productos, sino que establecen una cultura en toda la empresa en la que cada equipo que influye en el crecimiento desempeña un papel en la ejecución de la estrategia. Los equipos de marketing de las empresas que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto pueden incorporar datos de productos en sus marcos de orientación de audiencia y crear mensajes para aumentar las conversiones de autoservicio.
Los equipos de ventas pueden monitorizar el comportamiento de los usuarios para identificar prospectos con una alta probabilidad de comprar y aprovechar la promoción de abajo hacia arriba para cerrar acuerdos. Una tendencia más reciente entre muchas empresas que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto es la creación de equipos de “asistencia de ventas” para conectar las ventas tradicionales y el autoservicio, lo que ayuda a acelerar las compras de autoservicio e identifica oportunidades para hacer negocios más grandes al tiempo que se asocia con equipos de productos para brindar información cualitativa.
¿Qué aspecto tiene el modelo de product growth?
Una empresa que emplea el modelo de product growth o crecimiento impulsado por el producto presentará varias características, tales como:
Priorizar la calidad del producto y la experiencia del usuario por encima de todo
En una empresa que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto, el producto en sí es en gran parte responsable del trabajo pesado de atraer nuevos usuarios. Este tipo de organización no dedicará tantos recursos como otras empresas a ventas, marketing, publicidad u otras estrategias para adquirir clientes.
Por esta razón, el equipo de producto comprende que deberá priorizar la construcción de un producto de clase mundial. Uno que pueda solucionar problemas reales de su mercado de forma rápida y sencilla. De esta forma, los usuarios pueden beneficiarse de inmediato.
Analizar y actuar incansablemente sobre los datos de uso
Las empresas que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto saben que sus productos son los mejores, a veces los únicos, representantes de ventas y marketing.
Necesitan monitorizar cómo los usuarios interactúan con tus productos. Primero preguntando dónde encuentran valor en los productos. Luego pregunta dónde el producto podría frustrarlos o decepcionarlos de alguna manera. Solo con este enfoque implacable en los datos de uso, un equipo dirigido por productos puede tomar decisiones inteligentes. Decisiones sobre dónde priorizar tus recursos limitados para mejorar continuamente el producto para tu buyer persona .
Confiar en que tu producto se venda solo
El mejor indicador de que una organización usa el product growth o crecimiento impulsado por el producto es cómo la empresa lanza y vende su producto.
La mayoría de las empresas todavía siguen el modelo impulsado por los ingresos. Sus estrategias de comercialización se basan en gran medida en costosas campañas de marketing y en la preparación de sus representantes de ventas para bombardear sus mercados objetivo. En muchos casos, estos enfoques tienen éxito. Pero también envían una señal al mercado de que la empresa cree que vender su producto requerirá mucha ayuda y publicidad.
Si, por otro lado, los esfuerzos de una empresa se centran en persuadir a las personas para que utilicen el producto de forma gratuita, eso indica que el equipo confía en que el producto se venderá solo y los usuarios se convertirán en clientes de pago gracias a que usan el product growth o crecimiento impulsado por el producto.
Es cierto que el product growth o crecimiento impulsado por el producto puede ser desafiante, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
