El Metaverso es real y es hora de ajustar las estrategias de marketing para un nuevo mundo digital. Lee más sobre las puertas que abre el Metaverso.
Si eres nuevo en el Metaverso, has estado durmiendo debajo de una piedra y necesitas ponerte al día sobre hacia dónde se dirige el mundo, el mundo entero, no solo el mundo del marketing. Si ya has oído hablar de él, ponte el cinturón: el futuro ya está aquí y debes comenzar a planificarlo ahora.
Antes de entrar en lo que significa el Metaverso para el mundo del marketing y cómo lo cambiará, echemos un vistazo al origen y evolución del concepto.
¿Que es el metaverso?
El término «metaverso» es similar al «término» Internet «en muchos sentidos. Es una de esas palabras de moda en tecnología que llegó para quedarse y que está redefiniendo la forma en que las personas trabajan. Por eso también es crucial, desde una perspectiva de marketing, comprender los cambios que traerá el Metaverso, como cuando Internet abrió nuevas puertas para el marketing de marca y el crecimiento en el mundo digital.
La noción original de un metaverso fue mencionada por primera vez por Neal Stephenson en su novela Snow Crash de 1992. Luego sirvió como base para el Oasis en la novela Ready Player One de Ernest Cline.
Casi tres décadas después, el concepto de Metaverso resurgió en un ensayo del capitalista de riesgo Matthew Ball, en el que dio unas pinceladas de las características del Metaverso. Atributos clave incluidos: abarca tanto el mundo digital como el real, tiene una economía independiente y en pleno funcionamiento, y está definido por un concepto llamado «interoperabilidad», lo que significa que todos los objetos y avatares dentro del Metaverso se pueden transferir desde una parte del Metaverso a otro, independientemente de la jurisdicción a la que pertenezcan.
Al reunir todo lo anterior, el Metaverso es esencialmente en lo que se transformará Internet a medida que el mundo se vuelva más digital cada día. La palabra “metaverso” ahora describe una realidad que trasciende lo físico y se extiende a lo digital, con experiencias y valores que abarcan dos mundos simultáneamente.
¿Qué significa esto para el marketing? Bueno, es una oportunidad y un desafío en uno: el Metaverso crea un espacio completamente nuevo para que las marcas construyan una presencia sólida y se conecten con los consumidores. Pero también es un territorio inexplorado que requiere un pensamiento estratégico para garantizar una entrada fluida pero memorable a un mundo completamente nuevo que es consistente con su identidad de marca.
¿Porqué ahora?
Para que ciertas tendencias tecnológicas se arraiguen y cambien el mundo tal como lo conocemos, se necesita la combinación correcta de un concepto sólido, el momento adecuado y el contexto adecuado. En el caso del Metaverso, los tres factores se unieron para crear un ambiente fortuito donde la idea podría impregnar la vida de las personas e incluso definir el futuro.
Uno, está el momento. La pandemia de COVID-19 aceleró drásticamente la transformación digital en todo el mundo. De la noche a la mañana, la vida a través de plataformas digitales se convirtió en la nueva normalidad. El trabajo se volvió remoto, el entretenimiento en línea experimentó un aumento significativo, nacieron nuevas plataformas de comunicación, entretenimiento, educación y servicios, y el mundo nunca volvió a ser el mismo.
Las personas buscan conectarse y entretenerse desde la pandemia.
Este cambio fundamental en el comportamiento del consumidor también cambió la forma que las marcas veían el marketing y la publicidad. En lugar de centrarse en la ubicación de los medios o reasignar los presupuestos de los medios de un canal a otro, el enfoque principal de la estrategia de marketing se convirtió en la narración de historias, el valor de marca, la experiencia del cliente y la participación del consumidor. De repente, ya no fue la asignación presupuestaria estratégica lo que condujo al éxito. En cambio, el éxito se basó en experiencias significativas, autenticidad, consistencia y un sentido de pertenencia que las marcas buscaban fomentar en sus consumidores.
Dos, existe el contexto más amplio de avances tecnológicos que impulsan la transformación digital. Estas tecnologías incluyen la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR), que han crecido en popularidad y adopción en los últimos 4 años. Según Statista, 59,5 millones de personas en Estados Unidos utilizaron AR al menos una vez al mes en 2018. Según las proyecciones, esta cifra llegará a más de 95 millones de usuarios en 2022.
Número de usuarios de realidad virtual (VR) y realidad aumentada (AR) en los Estados Unidos de 2017 a 2022
Fuente: Statista
Esta es una tendencia a la que se están sumando muchas empresas de tecnología y, a medida que se pone de moda (y cambia las cosas), la lista de empresas que invierten en el Metaverso crece rápidamente.
Entre otros gigantes tecnológicos, Facebook también ha expresado su intención de invertir alrededor de $ 10 mil millones en Facebook Reality Labs, su grupo de investigación patentado para AR y VR. Con el anuncio oficial de cambiar el nombre de la compañía a Meta, está más que claro que la compañía está en camino de construir su propio Metaverso. Si bien Meta ya tiene el hardware para crear su propio mundo digital (piensa en Oculus y, más recientemente, en las gafas inteligentes Ray-Ban), se está preparando para crear un universo digital completamente nuevo al que la gente puede conectarse fácilmente con estos auriculares. Otras empresas como Amazon, Google y Microsoft han mostrado interés en invertir más en AR / VR y pasar al Metaverso.
Como especialista en marketing, es importante estar al tanto de la última tecnología y analizar cómo afectará la presencia de una marca en el mercado. Las nuevas tecnologías significan nuevas oportunidades de participación, ubicaciones y activaciones, y AR / VR es solo el comienzo de lo que Metaverso tiene para ofrecer en términos de inmersión y conexión con clientes leales o potenciales.
Es interesante notar que durante mucho tiempo, el enfoque de marketing tradicional consideró los valores de la marca y las comunicaciones como una base inmutable, aprovechando la tecnología para estrategias innovadoras. Ahora, el escenario ha cambiado: la tecnología se ha convertido en la base que impulsa la narrativa de una marca, proporcionando un mayor alcance, nuevos puntos de contacto y más oportunidades para interactuar con los clientes.
Pionero, pero no tanto
Aunque la palabra «metaverso» suena muy futurista, es más realista de lo que piensas.
Lo cierto es que los indicios del Metaverso han existido desde hace algún tiempo, aunque no fueran tan obvios como se esperaba. Lo que esto significa es que debes comprender e incorporar el Metaverso en tus planes de marketing para convertirte en un pionero o experto en este espacio.
Los mejores ejemplos del Metaverso que existe en nuestro mundo diario son las plataformas de videojuegos populares como Roblox y Fortnite. Estos juegos brindan a los usuarios el poder de crear sus propios mundos, y ese poder ya no se limita a los usuarios individuales. También se ha extendido a marcas y empresas que buscan establecer una base sólida en este nuevo ámbito digital.
A principios de 2021, los jugadores pasaron alrededor de 10 mil millones de horas en Roblox, según el New York Times, y más de 42 millones de usuarios iniciaron sesión en la plataforma de juegos a diario. Los juegos también tienen su propia economía con su propia moneda, conocida como Robux, por la que los jugadores han gastado $ 652 millones en artículos digitales para sus avatares.
Roblox y Fortnite se han convertido en algo más que plataformas de juegos. Salieron de la categoría de juegos cuando organizaron eventos masivos que unieron a las personas para una experiencia digital compartida: conciertos y espectáculos. Por ejemplo, Lil Nas X organizó un concierto virtual en Roblox en 2020 que atrajo a más de 30 millones de visitantes durante 4 fines de semana. Ariana Grande, a su vez, fue la anfitriona de la nueva experiencia musical de Ariana Grande: el Rift Tour.
Lo mismo ocurre con cualquier otro videojuego o red social donde los usuarios pueden elegir sus propios avatares y aparecer a través de sus avatares; estás más cerca de ser «metaversal» de lo que piensas.
Las líneas entre la realidad tradicional y la realidad virtual se difuminan oficialmente. Es hora de entender lo que eso significa y cómo podemos prepararnos para el nuevo mundo en el que estamos entrando.
Entrar en el metaverso como comercializador
Es un eufemismo decir que el Metaverso cambiará el marketing tal como lo conocemos. Ya hemos visto muchas tecnologías interrumpir el marketing y la publicidad, desde nuevas plataformas hasta inteligencia artificial. Pero el Metaverso abre una puerta completamente nueva a posibilidades ilimitadas, y es nuestra responsabilidad aventurarnos en un territorio desconocido y aprender a adaptarnos a través de la experimentación rápida y la asunción de riesgos.
La aparición del Metaverso indica la necesidad de alejarse del marketing tradicional y centrarse en crear experiencias de marca auténticas y atractivas que fomenten relaciones sólidas con los consumidores. El «growth hacking», que era el estándar para desbloquear eficiencias a través de optimizaciones rápidas, dará paso a la construcción de relaciones, el acceso a comunidades establecidas y la creación de nuevas.
La comercialización en el Metaverso será la experiencia y la comunidad. A nivel estratégico, será fundamental preguntarse por qué crees que los consumidores quieren comprometerse con tu marca. ¿Son tus experiencias lo suficientemente interesantes y emocionantes? ¿Son identificables? ¿Son inmersivos? Y finalmente, ¿tienen significado? Estas son las preguntas en las que deberías estar pensando al dar tus primeros pasos en el Metaverso.
La palabra clave que siempre debes tener en cuenta en el Metaverso es comunidad. Las marcas pueden crecer y escalar en este nuevo mundo creando sus propios mundos e interactuando con comunidades sólidas y establecidas en el mundo digital de manera significativa.
Propiedad, pertenencia y NFT
Durante el año pasado, el acrónimo NFT se ha convertido en una de las palabras de moda más populares en el mundo de la tecnología. Los NFT, que significan tokens no fungibles, son activos digitales similares a bitcoin, pero la mayor diferencia es que son únicos y no se pueden reemplazar ni replicar. El equivalente en el mundo real de poseer una NFT es poseer una obra de arte rara u obra original, solo en el mundo digital. Los NFT vienen en todas las formas, desde una inversión monetaria hasta un artículo que se puede usar digitalmente.
Hasta la fecha, las NFT más comunes han sido obras de artistas digitales o artistas conocidos que crean representaciones digitales de su trabajo diseñadas para distribuirse digitalmente. Pero cada vez más, las marcas y las industrias reconocen las oportunidades de crecimiento únicas en el espacio NFT (y, por extensión, el Metaverso), y muchas marcas ya han lanzado activos digitales para establecerse en el mundo digital.
Los ejemplos de iniciativas de NFT van desde Hollywood hasta la industria de la moda. Estos son solo algunos de los muchos lanzamientos de NFT que se han llevado a cabo en menos de un año:
- Quentin Tarantino anunció el lanzamiento de contenido extra de su famosa película Pulp Fiction.
- Marvel lanzó NFT a principios de 2021 en previsión del último estreno de Spider-Man.
- Desde el Día de Acción de Gracias hasta finales de 2021, los fanáticos de la NFL pueden obtener entradas conmemorativas virtuales como NFT.
- Simone Biles se ha asociado con Autograph para lanzar nuevos NFT: animaciones de 8 bits de sus movimientos olímpicos más emblemáticos.
La lista es solo la punta del iceberg, pero el hilo común entre todos los lanzamientos anteriores (y futuros) es el mismo: las NFT son un poderoso elemento estratégico para el crecimiento de la marca cuando se usan correctamente.
Las NFT son fundamentales para el Metaverso porque dan a los clientes un sentido de propiedad y, por lo tanto, de pertenencia y permiten que las marcas lleven la construcción de la comunidad al siguiente nivel.
Los NFT abren muchas puertas para que las marcas profundicen su autoridad e historia única a través de coleccionables digitales. Permiten generar expectación en torno a ciertos eventos o lanzamientos de productos al proporcionar acceso temprano a los tokens y generar anticipación, no muy diferente a las «gotas» que son tan populares en el mundo real de hoy. Las NFT también ofrecen la oportunidad única de complementar un servicio, producto o experiencia fuera de línea con un activo digital. Esto permite a las marcas diversificar sus flujos de ingresos y aumentar el alcance de una iniciativa muchas veces.
La cultura de la afinidad a través de los coleccionables no es nada nuevo. Se basa en la base eterna de la escasez, que hace que un producto o servicio sea aún más deseable. En el pasado, era común coleccionar artículos de marca raros, desde zapatos hasta números de revistas y juguetes. El desafío siempre ha sido replicar este modelo en el mundo digital.
La introducción de las NFT finalmente ha hecho posible lo imposible: ha introducido una experiencia que puede certificar los coleccionables digitales y se basa fundamentalmente en la autenticidad, la confianza y, por supuesto, la afinidad. Además, cuando los NFT están vinculados a ofertas reales offline, abren nuevas posibilidades para experiencias atractivas, emocionantes e inmersivas que crean una conexión más profunda con el consumidor.
AR y VR no son una excepción a esta tendencia, ni tampoco el Metaverso. Para tener éxito en este nuevo mundo, una marca sólida que une a las personas y crea experiencias significativas es un requisito previo para la supervivencia y el éxito futuro.
Marcas que trazan el camino en el metaverso
Así como los desarrolladores y jugadores pueden crear sus propios mundos en el Metaverso, algunas marcas también han creado sus propios mundos de marca para fomentar un sentido de pertenencia y emoción en la comunidad virtual, ya sea a través de experiencias o coleccionables digitales.
Además de construir su propia comunidad y su propio mundo virtual, es igualmente importante involucrarse con las comunidades de manera significativa e intencional. Esto significa estar siempre al tanto de las tendencias de los miembros de la comunidad y ponerlas en el lugar correcto, en el momento correcto y con la estrategia correcta.
Exploremos algunos de los mejores ejemplos de cómo las marcas han priorizado la comunidad en sus metacampañas e iniciativas.
Gucci
Gucci fue una de las primeras marcas de lujo en crear NFT únicos. En colaboración con Christie’s, la casa de moda realizó una subasta en línea de un video de NFT llamado Aria, que se inspiró en su colección Otoño / Invierno 2021. Se vendió por $ 25,000 en junio de 2021.
En la primavera de 2021, la marca de moda de lujo lanzó Gucci Garden en Roblox, una exhibición virtual inmersiva inspirada en los Arquetipos de Gucci Garden, una experiencia multisensorial en Florencia, Italia.
La exhibición virtual, activa durante 2 semanas, incluyó una serie aleatoria de salas temáticas inspiradas en las campañas históricas de la marca, el legado del diseño y las musas pasadas. Los avatares de los espectadores se transformaron a medida que avanzaban en la experiencia, adquiriendo nuevos colores, patrones y efectos especiales. La exhibición también contó con una boutique con artículos Gucci virtuales de edición limitada a la venta, diseñados por RookVanguard.
Una marca de lujo a menudo percibida como fuera de alcance, Gucci aprovechó el Metaverso para construir un mundo más centrado en la comunidad que se convirtió en un nuevo punto de contacto para que los consumidores de todo el mundo se conectaran con la marca. La experiencia virtual, y el mundo que creó Gucci, se basa en los principios de participación y fomento de un sentido de pertenencia dentro de la comunidad virtual.
Nike
Otra marca que a menudo está a la vanguardia de la innovación es Nike, y no sorprende que la marca de ropa deportiva ya haya creado su propio mundo en Roblox Metaverse.
Conoce NIKELAND, el propio mundo de Nike con el telón de fondo de su sede global y dentro del espacio inmersivo en 3D de Roblox. El objetivo de la marca es claro: «convertir el deporte y el juego en un estilo de vida».
NIKELAND sigue el modelo de la sede del mundo real de Nike y ofrece a la comunidad de Roblox las herramientas para crear minijuegos con materiales deportivos interactivos dentro del espacio virtual o participar con sus amigos en juegos como Tag, The Floor is Lava y Dodgeball.
Pero la meta calidad real de NIKELAND es el hecho de que abarca los mundos real y virtual: las actividades en las que participan los jugadores no son solo virtuales. Incluso pueden transferir movimientos offline desde dispositivos portátiles, como saltos o carreras, a las arenas virtuales.
Por supuesto, el universo Nike tiene su propia sala de exposición, donde los jugadores pueden vestir a sus avatares con ropa nueva, pero también con clásicos como el Air Force 1 o el Nike Blazer.
NIKELAND es uno de los ejemplos más exitosos hasta la fecha de cómo una marca construye su propio mundo al mismo tiempo que involucra al usuario en dos realidades, desde fuera de línea hasta en línea.
Coca Cola
El Metaverso tiene un valor especialmente único para las marcas heredadas porque ofrece una forma completamente nueva de relanzar la marca en un entorno digital, refrescando los recuerdos de los clientes sobre la historia y los valores fundamentales de la marca mientras continúa monetizando las ofertas que ofrece la marca existente.
Y eso es exactamente lo que ha hecho Coca-Cola.
El gigante de las bebidas recuperó la versión pixelada de su clásica máquina expendedora de 1956. Pero esta vez, en lugar de contener latas de refresco, la «Caja de la Amistad» fue diseñada para ser como una «caja de botín» de un videojuego. Dentro de la caja de botín, había 3 NFT multisensoriales adicionales: una chaqueta de burbujas de Coca-Cola personalizada diseñada para la plataforma Decentraland 3D, un visualizador de sonido con clips de audio reconocibles mientras bebe o sirve la bebida, y una tarjeta de la amistad de Coca-Cola con obras de arte renovadas de la década de 1940.
Ah, y el ganador de la subasta también recibió una hielera real llena de Coca. Hable sobre unir los mundos real y virtual.
En muchos sentidos, la activación es una reiteración de los valores centrales y la identidad distintiva de la marca. El espíritu de Coca-Cola siempre ha sido unir a las personas y deleitarlas, y es lógico que su primer NFT sea una caja de amistad, lanzada el Día Internacional de la Amistad.
¿Y la mejor parte? Los recuerdos digitales se pueden disfrutar una y otra vez gracias a su interactividad.
Balenciaga
Balenciaga es otra marca de lujo que se aventura en los nuevos terrenos del Metaverso en asociación con Epic Games, los desarrolladores de Fortnite.
La colaboración se anunció en septiembre de 2021 y trae los diseños exclusivos de la casa de moda de lujo al juego. La experiencia general abarca los mundos real y digital, con prendas existentes tanto en el juego como fuera de línea. Los jugadores pueden vestir a algunos de los personajes icónicos del juego con el equipo Balenciaga de las colecciones anteriores de la marca (desde sudaderas con capucha hasta gafas de sol y botas). Es importante tener en cuenta que la asociación con Balenciaga es el primer impulso de Epic Games en el mundo de la moda y el lujo.
El alcance de la asociación incluía cuatro atuendos virtuales que los jugadores podían comprar, así como otros artículos como accesorios, armas e incluso un destino virtual único en el juego de Balenciaga (completo con una tienda Balenciaga). Los elementos offline de la activación incluyeron gorras, camisetas y sudaderas con capucha Balenciaga x Fortnite de edición limitada, todos disponibles en Balenciaga.com.
En diciembre de 2020, Balenciaga presentó su colección Otoño 2021 en forma de su propio juego llamado Afterworld: the Age of Tomorrow. Los jugadores se sumergen en un mundo distópico, futurista y avatares vestidos con elementos de la colección de la marca, desde jeans rotos hasta botas con forma de armadura.
Balenciaga fue uno de los primeros en aprovechar la comunidad de Fortnite para crear un mundo donde los jugadores pueden usar los elementos de diseño de Balenciaga para crear sus propios diseños y vestir a sus avatares.
NASCAR
La compañía acaba de lanzar su nuevo auto de carreras digital, que toma las calles virtuales de Jailbreak, una experiencia virtual popular en Roblox. NASCAR no solo se ha integrado a la perfección en el universo de Jailbreak con una versión virtual de sus coches, sino que también ha realizado esfuerzos iniciales para construir una comunidad mediante la venta de ropa digital para los avatares de los jugadores. La compañía incluso llegó a capacitar a los jugadores para que diseñaran sus propios uniformes personalizados y recurrió a los desarrolladores del juego como personas influyentes para promover la marca a través de los canales de las redes sociales.
¿Es la experiencia inmersiva? Por todos los medios. ¿NASCAR les está dando a los usuarios la oportunidad de conectarse con la marca personal y profundamente, de sentir que pertenecen a una comunidad? Por todos los medios. La iniciativa de NASCAR es uno de los primeros ejemplos de una estrategia de marca impulsada por la comunidad.
Chipotle
No son solo las marcas de lujo las que están dando sus primeros pasos en el metaverso. Algunas de las cadenas alimentarias más conocidas también están pensando en ello, y Chipotle ya está tomando medidas para hacerlo realidad.
En octubre de 2021, Chipotle anunció que celebraría los 21 años de Boorito, un evento popular de Halloween, al abrir el primer restaurante virtual en Roblox. Históricamente, Boorito ha reunido a los fanáticos de Chipotle con disfraces de Halloween en varios restaurantes desde 2000.
Este año, la experiencia digital de Chipotle permitió a los usuarios visitar virtualmente el restaurante para tener la oportunidad de ganar un código de oferta para un burrito gratis, navegar por el Chipotle Boorito Maze para descubrir artículos virtuales exclusivos e incluso seleccionar disfraces digitales inspirados en Chipotle para su visita al restaurante.
Warner Bros.
Matrix fue una de las primeras iteraciones de un mundo en la intersección de lo real y lo digital. En 2021 y con el estreno de la última película, Warner Bros. ha introducido 100.000 NFT para los fans de la franquicia. Los NFT representan a los personajes que viven y respiran en Matrix. Cada NFT tiene un valor de $ 50 y permite al propietario elegir la píldora roja o la píldora azul, al igual que los personajes de las películas originales.
Estos NFT personifican las posibilidades que ofrecen el Metaverso y las criptomonedas. Presentan una experiencia digital única inspirada y construida sobre una franquicia cinematográfica existente. Al mismo tiempo, ofrecen un formato completamente nuevo para la participación de los fanáticos y la construcción de comunidades tanto en el mundo online como offline. Los NFT interactivos se pueden actualizar constantemente, brindando a los fanáticos más formas de mantenerse en contacto con sus películas favoritas en ambas realidades.
Sin embargo, esta no es la primera vez que Warner Bros. entra en el espacio NFT y Metaverso. A principios de 2021, con el resurgimiento de la franquicia Space Jam, la productora lanzó la iniciativa con una promoción gratuita que regalaba NFT a los fanáticos de Space Jam.
Meta es el camino (y está aquí para quedarse)
El Metaverso ya no es un mito ni un producto de ficción. Ya está aquí, y muchas marcas están ansiosas por sumergirse en la nueva realidad digital. A medida que avanzamos hacia 2022 y más allá, todas las marcas deben desarrollar estrategias de crecimiento que aprovechen el enorme potencial del Metaverso.
Para lanzarse con éxito a un mundo donde las líneas entre el mundo real y el digital son cada vez más difusas, las marcas deben centrarse en crear experiencias que fomenten la comunidad. El objetivo final es involucrar a los consumidores en un nivel nuevo y más profundo y ampliar las ofertas existentes para introducir NFT que generan anticipación y un sentido de pertenencia entre los consumidores.
La transición a un mundo digital puede resultar difícil de comprender. Pero al aprovechar las comunidades virtuales o atraer a más personas al espacio digital, puede forjar formas completamente nuevas de construir relaciones con los clientes, establecer una fuerte presencia de marca y descubrir nuevas vías de monetización.
Es cierto que estar al tanto de las ultimas tendencias de marketing puede ser desafiante y mas aun tratándose del metaverso, pero para eso estamos, para ayudar. Contacta hoy para programar tu sesión de estrategia y dejar que comience la lluvia de ideas.
